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Acquirenti e fornitori B2B: aspettative Omnichannel

28.06.2016

Il mercato delle vendite al dettaglio online business-to-business (B2B) raggiungerà il doppio delle dimensioni del mercato delle vendite online B2C (business-to-consumer) e produrrà entrate per 6.700 miliardi di dollari entro il 2020.

A rivelarlo un’analisi di Frost & Sullivan, “Future of B2B Online Retailing”, che pone l’enfasi su come questi modelli di vendita arriveranno a raffigurare quasi il 27% del commercio totale dell'industria manifatturiera. Saranno la Cina e gli Stati Uniti a guidarne il mercato, in particolare, si prevede che quest’ultima raddoppierà le entrate fino a raggiungere quota 1,2 miliardi di dollari entro il 2020.

Nonostante il mercato B2B sia il doppio in termini di dimensioni e in rapida crescita rispetto a quello B2C, le aziende B2B restano ancora molto distanti dai loro “colleghi” in termini di maturità digitale e di qualità di customer experience offerta. 

Di seguito, alcuni aspetti a cui le aziende business-to-business dovranno prestare particolare attenzione.

1. L’influenza dalle esperienze d’acquisto B2C:

I buyer B2B continuano a desiderare l’esperienza d’acquisto vissuta su modello “Amazon” (sia su PC che su mobile). L’aspettativa risulta essere circa le interazioni real-time, la varietà del portafoglio prezzi, la trasparenza nel visualizzare i prodotti a magazzino e una vendita fortemente guidata come condizione necessaria al fine di trattenere l’utente all’interno del canale.

Secondo una recente ricerca condotta da Forrester Consulting il 38% dei buyer utilizza esclusivamente canali digitali e il 32% mixa canali online e offline. Lo studio ha anche scoperto che l’online è il canale più popolare per gli acquisti. Il 44% dei buyer acquista via web, mobile o tablet, più della metà delle volte, dato che salirà al 56% nel 2017.

Le aziende B2B devono quindi adattarsi velocemente a questo cambiamento globale sull’esperienza d’acquisto.

Che cosa si aspettano i buyer B2B?

Come i consumatori B2C, i buyer si aspettano: 

  • esperienze multicanale coerenti;
  • accesso al self-service 24/7; 
  • informazioni precise.

Non accetteranno più esperienze su canali disarticolati, né dati imprecisi. Così come l'esperienza di acquisto digitale continua ad evolversi, allo stesso modo gli acquirenti B2B cambiano e si aspettano un coinvolgimento simile a quello dei consumatori del mondo B2C ed è a carico dei fornitori soddisfare questo mandato.

Una strategia omnichannel accoppiata ad una sola fonte per i dati dei clienti, si tradurrà in una customer experience positiva e una maggiore probabilità che gli acquisti vengano ripetuti.

Queste aspettative si sono trasformate oggi in esigenze e i venditori B2B devono prendere in seria considerazione le preferenze dei loro clienti o il rischio di un forte calo nelle transazioni e nella soddisfazione dei consumatori. La giustificazione economica è chiara: spostare i clienti che si muovo esclusivamente offline in un ambiente parzialmente o interamente digitale riduce i costi per sostenere e incrementare la spesa del cliente

2. L'esperienza Omnichannel

I fornitori B2B oltre ad assicurarsi che le esigenze dei clienti siano soddisfatte e ad offrire un'esperienza omnichannel senza soluzione di continuità, dovrebbero altresì iniziare a realizzare un'unica fonte di dati centralizzata per ospitare e condividere facilmente le informazioni sui clienti (ad esempio Account, cronologia degli Ordini e informazioni comportamentali) tra i canali e i tra i reparti, per registrare il contesto di precedenti interazioni e utilizzarle in maniera efficace.

La centralizzazione e aggregazione dei dati attraverso i canali garantirà coerenza per i clienti, affinché siano meno propensi a notare una difformità nella loro esperienza d’acquisto su diversi canali.

Offrendo un'esperienza omnichannel e utilizzando i dati in maniera trasversale, i venditori forniranno idealmente una costumer experience positiva con trasparenza dei prezzi e personalizzazione.

Secondo lo studio Forrester, questi due fattori sono fondamentali per conquistare le imprese e favorire un acquisto reiterato.

Per di più, in futuro gli acquirenti B2B cercheranno le seguenti funzionalità:

  • Funzionalità di ricerca avanzata (62%)
  • Valutazione e reviews (56%)
  • Consigli personalizzati attraverso interazioni (54%)
  • Informazioni su promozioni e offerte speciali (51%)
  • Sito mobile ottimizzato per il telefono o tablet (41%)

I venditori B2B in grado di adottare rapidamente tali componenti nella loro customer experience journey e nelle loro strategie commerciali, saranno in grado di capitalizzare il ritorno all’acquisto rispetto ai competitors.

L'esperienza dell'utente non deve essere classificata solo sulla base del settore di appartenenza, ma i venditori B2B possono implementare le migliori pratiche già utilizzate da Amazon, come ad esempio fornire contenuto e interazioni coerenti, rilevanti e contestuali attraverso tutti i touchpoints - sul dispositivo e all’interno del canale.

3. Complessità interna ed esterna

Le aziende B2B continuano ad essere alimentate sia interamente che esternamente da canali di conflitto i quali, in molti casi, impediscono il loro avanzamento verso il digital:

  • Internamente molte aziende B2B hanno una mancanza evidente di digital leadership e la classe dirigente non è pronta a ripensare in maniera critica il ruolo del rappresentante commerciale B2B.
  • Esternamente, le aziende B2B trovano le loro posizioni nel mercato leggermente, o in maniera sostanziale, mutate, a seconda di quanto aggressivamente il loro ecosistema di partner persegua le attività digital. Ad esempio, molti fornitori stanno adesso diventando produttori vendendo attraverso etichette private e molti produttori stanno diventando fornitori vendendo direttamente ai clienti. Questo nuovo ordine di attori in molti settori ha causato una complessità rispetto ai prezzi e all’assortimento che molte aziende B2B sono mal preparate a gestire.

Siti web di prodotto e siti web di distribuzione risultano essere in calo rispettivamente di 19 e 16 punti percentuali. La ricerca condotta da Forrester Consulting indica ulteriormente il declino del ruolo del rappresentante di vendita, con solo il 20% dei buyer pronti ad acquistare direttamente da un commerciale concludendo l’affare circa una volta su 2; anche telefono e e-mail vendono una contrazione del loro contributo alla vendita del 17%.

 

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