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Come scegliere un'agenzia PPC

26.03.2018

Approcciare il mondo delle campagne online a pagamento (tramite Google AdWords, Bing Ads, Yandex per il mercato russo) spesso si rivela un’impresa titanica.

Molti settori infatti (anche i più maturi, composti da aziende con fatturati immensi) sono spesso impreparate ai meccanismi e, soprattutto, non conoscono appieno come lavorare online. Hanno bisogno di essere guidate con un nuovo metodo, e per farlo occorre creare sinergie con qualcuno che le aiuti nel mondo della pubblicità online.

Per mancanza di personale, per mancanza di conoscenza e cultura tra gli operatori (sia a livello impiegatizio quanto nel management) o per semplice mancanza di tempo, spesso la decisione di delegare in outsourcing un’agenzia per la gestione delle campagne online a pagamento è una scelta da considerare.

Una buona agenzia PPC è in grado infatti di dare valore al business del cliente, lo informa sulle nuove possibilità di formato/annuncio disponibili, analizza il mercato di riferimento, conosce le strategie corrette di bid management, profila i visitatori “anonimi” del sito e li trasforma in clienti tramite le liste di remarketing, suggerisce buone motivazioni per fare (o non fare) un investimento su Pay Per Clic.

Insomma, un’agenzia “studia”. Studia il mercato online per suggerire la giusta combinazione di marketing mix.

Prima di selezionare un partner cui appaltare le proprie attività di advertising online, è importante però “guardarsi dentro”, farsi delle domande, capire cosa si spera di ottenere dalla collaborazione con il partner.

Qui abbiamo strutturato alcune domande che possono aiutare a capire come/cosa cercare in una agenzia PPC.

Dove sta andando la tua attività? È questo il modo giusto per arrivarci?

Il motivo per cui un’azienda utilizza strumenti quali AdWords o Bing Ads è per pubblicare annunci sulle SERP, farli comparire al pubblico ed ottenere conversioni concrete (siano vendite, siano lead di qualità ecc.). Certo, ma l’azienda è sicura che solo il PPC sia la strada vincente?

Occorre chiedersi:

  • qual è il livello di competition per i propri prodotti e servizi?
  • quali risultati PPC compaiono in SERP? Sono differenti dai risultati organici?
  • Siamo sicuri che il sito sia sufficientemente ottimizzato per “superare” il punteggio di qualità degli annunci AdWords? E che la landing page sia ottimizzata?
  • Conosco lo scenario online? Conosco i miei competitor? Sono consapevole che online possono esserci competitor che non avevo mai considerato nell’offline?

Una realtà aziendale matura dovrebbe porsi queste domande, sempre. Lo specialista (non solo PPC ma di web marketing in generale) dovrebbe poter lavorare su un terreno condiviso.

Un esempio può essere il seguente: viene chiesto di raggiungere una città/destinazione in auto, e per farlo dovrò percorrere una strada. Per raggiungere questa città in tempi ragionevoli, mi aspetto di non trovare traffico ma, soprattutto, che la strada sia sgombra da ostacoli. E se la strada è piena di buche? Chi deve riparare le buche?

In questo esempio, la metafora è questa: colui che chiede di raggiungere la destinazione è l’azienda/cliente, la meta è l’obiettivo della campagna, la macchina è l’agenzia e il percorso è la strategia. Se la strategia ha delle falle, a chi sta ripararle? 

Siamo sicuri che i miei obiettivi di marketing siano raggiungibili solo con AdWords?

A volte le sole campagne possono non essere l’unica ricetta che aumenta il fatturato di un’azienda. Può essere necessario pensare ad una strategia diversa, e la buona agenzia deve saper consigliare la soluzione migliore.

Parlando di obiettivi, è importante fissare le aspettative in modo realistico. Non si può pensare che le campagne facciano miracoli con:

  • budget media irrisori
  • target confuso e frastagliato
  • sito web/CMS non predisposto alla customizzazione dei tag e al monitoraggio delle conversioni (altrimenti, senza monitorare le conversioni, come si potrà sapere se l’investimento sta portando ad avere delle conversioni?)

In tutto ciò, un’agenzia deve e può fare la differenza. Se un’azienda non è pronta, i risultati preposti saranno difficili se non impossibili da raggiungere.

È necessario parlare di “strategia” a 360°, e ciò significa lavorare su pagine di destinazione, annunci, ottimizzazione del tasso di conversione, analisi dei dati e delle vendite. In particolare, occorre capire che le strategie PPC danno più risultati se poste all’interno di un piano SEO, ampliato con esempi concreti di content marketing (e magari di una buona attività social).

Spesso le agenzie migliori possiedono specialisti poliedrici anche in questi campi, non un’unica figura di “Web Marketing Specialist” che sa un po’ di tutto ma non approfondisce nulla. Le buone agenzie hanno varie figure specializzate in tal senso, mai una sola.

Che tipo di relazione lavorativa stai cercando in agenzia?

Trovare la giusta combinazione di “soft skill” è anche un importante fattore cui occorre fare attenzione nella scelta dell’agenzia cui affidare le proprie campagne.

Occorre capire queste cose:

  • l’azienda ha bisogno di un’assistenza continua da parte dello specialista deputato a lavorare sugli annunci?
  • L’assistenza continua dev’esserci perché in azienda non esiste una figura in grado di interloquire con lo specialista dell’agenzia?
  • Ci si aspetta che l’agenzia sia una “mera” esecutrice o che sia “proattiva”, che dia consigli in continuazione? Hai bisogno di risposte rapide e di energia creativa?

Queste sono le domande da porsi quando si approccia un percorso digital in generale, non solo di Online Advertising. Molte agenzie in genere rifuggono dal classico rapporto cliente-fornitore; spesso le buone agenzie sono quelle che si presentano con un’ottica “consulenziale” piuttosto che solo “operativa”.

Dove sarà la mia azienda tra un anno o due?

Ultimo, ma certamente non meno importante, occorre chiedersi dove ci si vorrà trovare tra un anno. Le domande da porsi sono:

  • Il percorso con l’agenzia è stato soddisfacente?
  • L’azienda ha intenzione di portare il lavoro “in casa”, e quindi di assumere un dipendente interno?
  • La figura del SEM Specialist rimarrà esternalizzata in agenzia?

Una buona agenzia sarà sicuramente pronta a fornire spiegazioni dettagliate circa lo status di maturità digitale dell’azienda, informandola sulle opportunità (ma anche sui rischi) che si troveranno quando la funzione sarà assorbita in-house. Tuttavia, la buona agenzia è anche quella che si pone nelle condizioni di “accompagnare” il cliente verso l’autonomia, eventualmente formando essa stessa la persona deputata a gestire le tue campagne.

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