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Ritorno dell’Investimento sui Social Media: calcolarlo non è impossibile

28.06.2018

Il Ritorno sull’investimento (Return On Investment, ROI) dei social media è uno degli argomenti più dibattuti nel mondo del digital marketing. Perché? Perché misurare l'efficacia degli sforzi delle campagne di marketing sui social media non è così chiaro come, ad esempio, implementare una campagna PPC su Google AdWords. È difficile dire quante entrate ha generato un post di Facebook o se il tuo ultimo post su Instagram ha aumentato i profitti globali della tua azienda nel lungo periodo.

E a giudicare dai numeri, molte aziende stanno lottando ancora oggi per cogliere l'impatto finanziario che il social media marketing sta avendo su di loro. In Italia (ma non solo) molte aziende con un’attiva presenza sui social media hanno spesso dichiarato di non sapere se i loro piani editoriali (sempre che ne avessero davvero uno) stessero “convertendo”, e per “convertire” si intende spesso “vendere”. In ultima analisi, aziende che non sanno assolutamente non solo calcolare il ROI dei social media, ma che non conoscono nemmeno quali sono gli obiettivi che si possono realmente raggiungere con una buona attività di social media marketing.

Quali sono i motivi per cui un’azienda è impreparata a misurare il ritorno sull’investimento sui social? Ecco le risposte più frequenti che abbiamo accumulato:

  • incapacità di collegare i social media ai risultati aziendali, nel senso di introduzione completa nelle attività di marketing
  • incapacità di analizzare i dati provenienti dai social media (sia in termini di competenze ma anche di personale dedicato
  • inconsistenza degli strumenti di analisi
  • inconsistenza dei dati

Detto questo, misurare il ROI dei vostri sforzi di marketing sui social media non è impossibile. A nostro dire, uno dei problemi che riscontriamo più spesso con le aziende, è la vera e propria ossessione per le cosiddette vanity metrics (le metriche della vanità): le aziende spesso considerano i risultati sui social come il numero dei like alla Pagina Facebook, o i commenti sul loro account Instagram. Tali metriche sono solo delle metriche di engagement, il cui beneficio si avverte solo nella qualità dei post e del piano editoriale, ma non sono l’obiettivo primario di un’attività di marketing! Al contrario, sono la base sulla quale costruire l’intero funnel di percorso di nutrimento di un follower, nell’accezione che lo porta ad essere lead e poi consumatore.

È tempo di schiarirci le idee e tentare di comprendere cos’è e che cosa si può pensare di ottenere dai social media in una strategia completa di digital marketing.

Ecco i temi che tratteremo qui in questo articolo sul Social Media ROI:

  • Qual è il vero Ritorno di Investimento sui social
  • Perché un’azienda dovrebbe imparare a misurarlo
  • Come un’azienda può definire gli obiettivi di social media marketing
  • Come un’azienda può coniugare gli obiettivi social insieme ad obiettivi più ampi
  • Come monitorare e misurare gli obiettivi
  • Quali strumenti possono aiutare a comprendere e misurare il Social Media ROI

Che cos’è il Ritorno sull’Investimento sui Social Media

Il vero Social Media ROI strettamente inteso come tale, in realtà, non c’è. Esso si basa solo ed esclusivamente sugli obiettivi specifici e soprattutto numerici di un’azienda.

Se dovessimo tentare di dare una definizione univoca di Social Media ROI, potremmo affermare con chiara certezza che il ROI dei social media è ciò che la tua azienda sta recuperando dal tempo, dai soldi e dalle risorse che sta dedicando al marketing sui social media.

Idealmente, il rendimento dovrebbe sempre essere misurato in numeri, e quando si parla di ROI in realtà stiamo parlando di soldi. Un’azienda è in grado di capire quale sia il ROI dei social media se è in grado di

  • Conoscere quanti soldi sta spendendo sui social (non solo in termini di campagne su Facebook ma ci riferiamo al tempo che il personale (esterno o interno all’azienda) dedica ai social
  • Quanto denaro valgono tali obiettivi sui social media

Per la maggior parte delle aziende, comprendere il primo assunto è abbastanza facile, per il secondo un po’ meno. Ed è difficile perché “quanto valgono in denaro i soldi investiti sui social media” è assolutamente collegato agli obiettivi dell’azienda. Se non si possiede un sito e-commerce, i social saranno utilizzati per fare perlopiù brand awareness sul prodotto o servizio, non si concretizzeranno in una vendita diretta (ma si può essere comunque in grado di capire se un utente sia stato più o meno influenzato ad acquistare quel prodotto o servizio grazie ai social).

Perché si dovrebbe sempre misurare il ROI dei Social media

La ragione per cui tante aziende entrano nel social media marketing in primo luogo è sempre questa: “ci sono tutti, ci devo essere anche io”. Non esiste cosa più deleteria di questa frase. Se si fa una cosa perché la fanno tutti, non saprai mai se conviene o meno. I social hanno le loro regole, sono spazi che non sono gratis per le aziende, sono spazi “presi in affitto” (si parla infatti di Earned Medias).

Il più delle volte, aziende dicono che i loro competitor “spopolano” sui social solo in base ai numeri dei follower su Twitter e Facebook. La loro vittoria è averne più di loro.

Nessuna azienda (o quasi) si pone mai queste domande:

  • cosa ci faccio con questi 30k di follower su Facebook?
  • chi sono questi 30k di follower?
  • Qual è il tasso di conversione di questi 30k di follower su Google Analytics
  • Nel mio piano editoriale, quali sono i canali che più stanno contribuendo a migliorare il tasso di conversione globale del mio sito web?

A meno che non si stia tenendo traccia di ciò che si sta facendo sui social, di ciò che viene speso e del tipo di risultati che si ottengono, è davvero difficile stabilire se l’intera strategia stia in piedi.

Oltre a evitare di perdere tempo, si deve misurare il ROI dei social media perché:

  • L’azienda potrà capire se il piano editoriale converte o meno
  • L’azienda potrà capire se l’investimento sui social è opportuno o conviene ridimensionarlo
  • L’azienda potrà decidere quali canali siano più meritevoli e profittevoli rispetto al proprio target
  • L’azienda potrà misurare il ritorno in termini concreti di lead e di vendite

Alcuni passaggi per misurare il ROI dei social media

Qui ti suggeriamo le basi da cui partire per poter calcolare il Ritorno sull’Investimento dei Social media. Abbiamo individuato 3 passaggi:

 

a) Definire obiettivi aziendali raggiungibili sui social media e saperli misurare

Prima di poter misurare il ritorno, si devono impostare gli obiettivi, sempre quantificabili e collegati a una campagna di marketing specifica. In altre parole, gli obiettivi sono tali se sono “numerici”, altrimenti si sta parlando fondamentalmente del “nulla”. Alcuni buoni esempi sono:

  • Iscrizioni alla lista e-mail
    Richieste di moduli di contatto
    Acquisti
    Download di un white paper o ebook

Si noti come tutti questi obiettivi sono basati su un utente che intraprende azioni assolutamente misurabili online. È proprio per questo che le metriche come le condivisioni e il numero di follower sono facili da tracciare, ma non dovrebbero essere gli obiettivi principali di una campagna di social media marketing.

La domanda corretta da porsi è: tenendo conto che x persone hanno messo il like al mio post, quali altre azioni (e in che numero) hanno successivamente fatto online sul mio sito? E ancora, in un dato periodo, quanti di questi nuovi follower sono diventati dei lead commerciali?

b) Monitorare e misurare gli obiettivi

Una volta definiti gli obiettivi, il prossimo passo è tracciarli. La parte di tracciamento è il motivo per cui è così importante impostare obiettivi chiari. In tal senso, gli obiettivi di social media marketing sono tali, solo se sono una parte di una strategia di web marketing globale.

Per “agganciare” i post del piano editoriale alle altre campagne di web marketing (di cui i social devono essere una parte e non il tutto), occorre impostare i parametri UTM, ovvero occorre aggiungere dei parametri all’URL di destinazione del sito web in modo da capire non solo da quale fonte arriva il traffico, ma anche da quale determinato post si è registrata la conversione. I dati accumulati saranno sintetizzati da Google Analytics, e in questo modo il ROI sui social media sarà quantificabile con un numero. 

c) Tracciare l’investimento sui social media in toto

Per capire se si sta ottenendo un ROI positivo o negativo per le campagne sui social media, occorre anche misurare quanto si stia spendendo. Ecco cosa dovrebbe essere incluso in un numero:

  • Ore uomo: il tempo è denaro. Che si stia utilizzando il tempo di un impiegato o si stia appaltando la gestione dei social ad un’agenzia, le ore-uomo sui social media in un determinato periodo di tempo devono essere calcolate.
  • Costi di Strumenti per il planning, lo scheduling e l’analisi: come detto prima, avere un account aziendale su Facebook e Instragram è gratis, ma lavorarci non lo è. Ai costi di gestione delle ore uomo, occorre quantificare i costi per i software di: gestione dei social media, programmazione dei contenuti e loro analisi. In commercio ci sono moltissime opzioni (tutte più o meno costose): alcuni esempi sono Hootsuite, ma anche Sprout Social e Buffer, tutte piattaforme complete di calendario e Insight di approfondimento su KPI precise e misurabili. Queste piattaforme costano, e vanno scalate dal ritorno sull’investimento.
  • Costi degli annunci pubblicitari: con il calo della portata organica (soprattutto su Facebook), è ormai doveroso investire un budget in Social Advertising. Quindi occorre tenerne conto quando si calcola il Ritorno sull’Investimento sui social.

 
Conclusione: il social Media ROI è calcolabile se si è grado di definirlo

Dopo aver esaminato i numeri, si sarà in grado di decidere quali piattaforme social stanno facendo performare un’azienda.

Come si è potuto vedere, il monitoraggio del ROI dei social media non è impossibile da calcolare. Occorre adottare un approccio pianificato e strategico, dove contano sempre e solo i numeri. Più un’azienda è abituata a ragionare con una mentalità analitica, più sarà organizzata e penserà ai social media come ad una risorsa e non come ad un “puro costo”.

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